「自治体デジタルマーケティングの推進」とは何か?:栃木県デジタル戦略課インタビュー 前編

目次

弊社は2022年から栃木県デジタルマーケティングのアドバイザーとして約3年間、栃木県が実施しているデジタルマーケティング事業に対して様々な角度から支援をしています。今回はこの取り組みを一緒に進めさせていただいている栃木県デジタル戦略課の皆さんに、今までの三年間を振り返りつつ「自治体のデジタルマーケティングとは?」という本質について前編・後編の二回分けて掘り下げていきたいと思います!

今回は前編として栃木県デジタル戦略課がどのように各事業課のデジタルマーケティングを支援しているのか、そしてその支援に必要なノウハウや取り組みについて栃木県デジタル戦略課の皆さんにお伺いしました。

栃木県へのファンづくりを目的とした事業である「とちぎきぶん」と「自治体のデジタルマーケティングで最も大切なこと」を伺っている後編はこちらから!


写真左から

  • 栃木県デジタル戦略課:高橋さん
  • 栃木県デジタル戦略課:青木さん
  • 栃木県デジタル戦略課:三浦さん
  • sembear合同会社:治田

三浦:デジタル戦略課主査三浦大輔と申します。主な担当領域は各事業課向けのデジタルマーケティング支援、栃木県公式ファンサイト「ベリーグッドローカルとちぎ」の運営しております。
高橋:デジタル戦略課主査の高橋健司です。担当領域は三浦さんと同じく庁内各課のデジタルマーケティングの支援を行っています。
青木:デジタル戦略課主任の青木絢子です。主に、Instagram「とちぎきぶん」を活用して、栃木県の魅力を発信する業務を担当しています。

三浦:そうですね。sembearさんが入られたのと同時に、本当に同じタイミングでこの業務に着任しました。

で一年目はまあ、先ほど治田さんがおっしゃってる「計測周り」っていうところがあったんですが、私のスタートは本当にゼロからのスタートでした。最初の半年ぐらいはデジマケの用語をずっとこう頭が右から左ずっとこう流れてたんですよね。もうひたすらこう。半年間ぐらいずっと聞き流してたみたいな状態でした(笑)

ただ、計測周りはちゃんとできてないなっていうのはご指摘いただいた通りで、「できてないんだな」っていうのは、もう見てわかる感じだったかなと思います。

栃木県デジタル戦略課:三浦さん・高橋さん
栃木県デジタル戦略課:三浦さん(左)高橋さん(右)

三浦:タグ設定は正しそうなのに、正常に動かず計測が出来なかった事件ですよね。どこが間違っているのかが見つけられなくて。たまたまタグをワードに貼り付けて見てみたら半角ハイフン(-)が長音記号(-)になってたんですよね。よく見つけられたなと思います。

三浦:まあ、何かしらはありましたよね。タグの多重発火によってGAの計測数値のインフレなんかも起こっていました。2倍3倍で報告されてたりとか。

タグチェックツールで見たら大体警告の「赤」マークや要注意の「黄色」マークがついていたりしてて。そういうのが日常でしたね。

三浦:そうですね。タイミング的にはあの時にGA4への移行を進めてましたね。

三浦:そうですね。GA4の移行について、事業者にお願いしてもできないと言われたりだとか、すごくお金かかるという話を受けたりしていました。そういう意味で自分たちで出来ることなら、経験値にもなるし費用も浮かせることができるんで、いい機会だったと思います。

三浦:そうですね。やっぱり自分でやらないと結局覚えられないっていうのはありますね。私の過去の職歴から言っても、自分でやるのが大切だっていうのは身にしみて分かっていたところなので、まず本当に自分ではできないのかをちゃんと考えるというところと、sembearさんがいるので、いろんなことを聞いて実践してみよう、っていうのは思っていました。

三浦:いろいろあるんですけど。あまりあけすけに言うと記事にできないんで(笑)。一つ挙げるとすると、やっぱり自分たちであるサイトのGA4のタグ設定をゼロから仕上げたことですかね。

あの時はある事業課から相談を受けて、事業者もお金がかかる作業だと言われたのですが予算が十分ではなく、じゃあ自分たちでやるしかないな、と。あそこで一つのハードルを越えられたと思いますし、何より楽しかったです。今振り返ればいい思い出ですね。

栃木県デジタル戦略課:インタビューの様子

三浦:ハードではあると思いますけど、同時にあそこまで突き詰めて考えなければいけないものなんだっていうのを知るのは重要なことだと思いますね。はっきり言えば、普段デジマケになじみのない行政職員にとってはあれぐらいのボリュームにはなると思います。研修としてはスパルタ感があるのは事実だとは思うんですけど、アンケートの結果をみても「受けてよかった」っていう声がほとんどです。

三浦:接点が少ない市町では何ともわかりかねますが、でも毎年この研修に出る市町もいらっしゃいますし、そういう市町はデジマケに積極的に取り組まれているなと思います。

三浦:あの研修って単純に覚えるというだけではなくて「やってみよう」「やってみてもいいんだ」というところを気付かせるところもあると思うんですよ。

庁内でも「デジタルはわからない」で避けてしまっている人もいた中で「自分たちにもできることがあるんだ」と思える研修になっていることも大きなポイントだと思います。やっぱり「デジマケやってみよう」とか「デジマケってこうやればできるんだ」っていうのが分かってくると積極性が変わりますよね。

初年度では後ろ向きな方もまだたくさんいらっしゃったと思いますが、この12時間研修を何度もやったことで、皆さんが前向きにデジタルに取り組めるようになったな、というのは実感しています。

三浦:それはありますね。デジタル戦略課の中でもそうですし、各事業課においても確実にレベルアップしたと思います。デジタル戦略課としては常にデジマケに接しているので当然習熟度は上がってくるんですが、各事業課が着実にレベルアップしたのは2年目でしたね。

三浦:そうですね。「気軽にご相談ください」と声かけするようにしていたところもあるとは思います。と同時に事業課の方もできることがあるんだっていうところがわかるようになって。それで聞いたらなんかヒントがもらえるのかもしれないっていうことで、相談いただいているんじゃないかなと思います。

三浦:そうですね。やっぱりターゲットを明確にするっていうところが一番進歩したように思います。単純に「50代から60代の男性」っていう文字だけの話ではなく、その人たちがどのような行動をしてどのような生活を送っているかという、いわゆる「ユーザーインサイト」まで考えられるようになってきた職員がこの時期から増えてきたと思います。

三浦:大きく変わりますよね。これまでは言われたことを鵜呑みにするというか、ある種の丸投げになっていたところも正直あったと思いますが、発注元として広告やターゲットの理解が進んだことで発注先の事業者としっかりディスカッションができるようになったのもこのタイミングだったと思います。

栃木県デジタル戦略課:青木さん(左)三浦さん(右)
栃木県デジタル戦略課:青木さん(左)三浦さん(右)

三浦:そうですね。1年目の話にもあったようにタグ設置や計測については一定の経験値も積んでいたところと、二年目になって広告配信の仕組みについても説明をいただいたことで、媒体の最適化がしっかり考えられているのか?という目線も持てるようになりました。

単純に「広告配信をしました」ではなくて、事業の目標を達成していくために広告配信の改善をどう試行錯誤するのか、というところも考えられるようになりました。

三浦:トチギストは本当に我々デジタル戦略課もタグ設置やイベント設計で深く関与して成果を上げた事例です。またトチギスト以外の様々な事業で大きく前進しましたね。

三浦:研修のメニューが増えたことによって、レベル感などに合わせて参加できる機会が増えたのは大きいですね。意識が高い人はさらなるレベルアップにつながりますし。広告を実施する際のゴールへの意識も大きく変わりましたね。

三浦:ある意味で2年目で我々が「分かってきた」ことで取り組んでいるデジタルマーケティング事業それぞれの課題や問題が明確になった1年でもあったと思います。

三浦:内容も変わりましたね。仕様書を作成する前段階からどこをゴールにするべきか、という内容の相談も増えています。

高橋:令和5年度で20事業だったものが今年度はすでに25事業になって件数も増えてますね。

三浦:それは実はデジタル戦略課側で問題がある仕様書について協議・修正できているからというのもあります。わざわざsembearさんまでもっていくまでもなく、庁内で修正できる知見が整ってきた、というところですね。

高橋:本当に事業のジャンルは多岐にわたります。今年でいうと全部含めれば40近い事業の相談を受けていて、その中には県民向けの啓発、感染症対策、観光、移住などなど、本当に幅広いジャンルのデジタルマーケティング事業があります。

栃木県デジタル戦略課:高橋さん
栃木県デジタル戦略課:高橋さん

三浦:実際に来年度の事業では今までよりももっと県民の方に向けた情報発信でデジタルの活用が進むような話になっています。デジマケって別に外から人を呼び込むだけのものではなく、今栃木県に住んでいる人にとっても大切な情報伝達手段なんですよね。

デジタル戦略課:インタビューの様子

いかがでしたか?「自治体のデジタルマーケティング」を推進するためには「何が必要」で「どこまでできるか」を模索しながら、三年間で全庁的なデジタルマーケ支援体制を整えてきたことがお分かりいただけたかと思います。

いったん前編はここまで、栃木県へのファンづくりを目的とした事業である「とちぎきぶん」と「自治体のデジタルマーケティングで最も大切なこと」についてうかがった後編はこちらから!