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そもそも、『シティプロモーション』とは・・・・?
こんにちは!今回は改めてシティプロモーションとは何か?その目的について考えてみたいと思います。
そのままで捉えてみると、「まちをプロモーションする」ことですよね。
マーケティングのフレームワークに4Pという考え方があります。マーケティングを進めていくには、4つのPの観点を抑えて進めていきましょうというものです。
その4つのPとは、下記です。
- ・Product(プロダクト):商品・サービス
- ・Price(プライス):商品やサービスの値段
- ・Place(プレイス):商品やサービスを提供する場所・流通チャネル
- ・Promotion(プロモーション):商品やサービスを宣伝して利益を得る
企業におけるプロモーションの目的とは、「商品やサービスを宣伝して利益を得る」ということになります。
自治体におけるシティプロモーションを考えてみると、「まちを宣伝して利益を得る」ということになるでしょう。ここで、得られる「まちの利益」とはなんでしょうか?
自治体でも企業でも、「ヒト・モノ・カネ」に集約されます。
自治体は非営利組織であることはもちろん承知の上ですが、資金のある自治体では、行政サービスや街の施設が充実し、より暮らしやすいまちになっていく。
そう考えると、税収を増やし、住民にも行政サービスやまちの充実として還元されることは、とても重要なサイクルだと思います。
デジタルマーケティングは、まず最終成果地点を考える
弊社はデジタルマーケティングを支援する会社なので、デジタルマーケティングの考え方を根底に、シティプロモーションを考えていきます。
「最終成果」をより濃く考えるのが1番の特徴です。
というのも、デジタルマーケティングは、データを元に改善できるという最大の特徴があります。
現在、日本において、デジタル広告の費用はマスメディアでの広告の費用を追い抜き独走していますが、両者の大きな違いは、やはり「最終成果を数値で判断しやすい」点にあります。
デジタル広告を実施する際には、必ず「コンバージョンポイント」といって成果地点を定めます。
企業での例を出すと、「購入した」「予約した」「資料をダウンロードした」「問い合わせをした」などのプロモーションの目的である「利益を得る」に最も近いところを成果地点つまり、コンバージョンポイントとします。
そして、この成果を増やすために、分析をしたり、改善したりといった、いわゆるPDCAを回していきます。
「テレビ広告の視聴率が◯%だったから、購入数が◯◯になった」という数値を出すのは、とても難しいですが、「Google広告で1000人が見て、10人購入があった」というのは当たり前に数値で出せます。
このやり方を取ったほうが、データを共有できるため認識のすり合わせもしやすいですし、何より判断が感覚的なものではなく事実をベースにできます。(もちろん、まだまだマス広告が有効な点もありますよ!)
デジタルマーケティング的なシティプロモーション
弊社では、この「成果地点」を定め、PDCAを繰り返すという前提で、シティプロモーションを支援していくため「今回のシティプロモーションにおける成果は、なにか?」という目的=成果地点が重要だと考えています。
よく耳にすることとして、シティプロモーションの目的は、「知名度向上」つまり「認知を広めること」というのがあります。もちろん非常に重要なことですよね。
ですが、そのとき、一度立ち止まって考えてみてほしいのです。「認知を取ってどうなりたいのか?」と。
- ・ふるさと納税をしてくれる人を増やしたい
- ・観光にきてくれる人を増やしたい
- ・まちでなにかしたら活動してくれる人を増やしたい
- ・移住してくれる人を増やしたい
など、いろいろあると思います。
認知から最終ゴールまで至極シンプルな数式にすると、次で表現されます。
認知している人数 ✕ 最終ゴールまでいく率 = 最終ゴールまでいった人数
ちょっと考えてみてください。もし最終ゴールが、県の特産品である「ブランド牛」のふるさと納税寄附者を増やしたい場合に、「先端スポーツができるまち」などの認知では、「最終ゴールまでいく率」は相当低いはずです。
「最終ゴールまでいく率」を考えたときの取りたい認知は、例えば「牛肉が有名だ」とか「質の良いお肉を生産している」になってくるはずです。
このように最終ゴールを具体的にイメージすることで、「どういう認知を取るべきか?」という取るべき認知の内容も変わってきます。
また、計測可能な成果地点を設定することで、この認知の取り方が有効なのか?見込みがありそうなのか?というテストをすることもできます。
例えば、県の特産品として前述の「ブランド牛」もあるけど、実は「みかん」も有名なんだよね。だから、「牛肉が有名だ」で認知を取るのではなく「みかんが美味しい」という認知を取りたいというときがあったとします。
そのときに、どちらの方が最終ゴールまで行く人数を増やせそうか?は、低予算でデジタル広告を使って試してみることもできますし、Webサイトに2つの特集を作ってみてどちらの方がアクセス数が多いか?などで比較することも可能です。
結論、最終成果地点を想像することが重要!
デジタルマーケティングを取り入れ、シティプロモーションを推進していくという大きなメリットは、「最終成果地点を定め、計測することで、数値を見ながら判断できる」という点にあります。
もし、シティプロモーションに取り組む機会がありましたら、「最終成果地点」についてぜひ考えてみてください。
では、また!
シティプロモーションに関する事例は、こちら
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