こんにちは。今回は各市町が展開しているシティプロモーションモデルを勝手に解剖していこうと思っています！
（免責事項：Web上の情報のみで考察しているので、、、違っていることがありましたら申し訳ありません。）
『シティプロモーションモデル』とは？
一般的に企業が、お金を儲けるためには『ビジネスモデル』というものが存在します。収益をあげるための仕組みや構造のことです。
別の記事でシティプロモーションの目的の話をしましたが、今回の記事では、その目的達成のために成功している自治体は、どのような構造を作っているのか？を見ていきたいと思います！
1：移住施策が話題！宮崎県都城市のシティプロモーション
宮崎県都城市さんといえば、ふるさと納税で全国1位に輝いていたり、ユニークなPRやインパクトのある移住施策が話題になったりとする自治体さんですよね。
都城市さんに関する記事を見ていると、まずふるさと納税に取り組んだこんな記事がありました。
こちらの記事によると、都城市さんでは、まずふるさと納税を都城市の名前を知ってもらい実際に都城市のものを楽しんでもらうという、PRの意味合いでふるさと納税に取り組み始めたようです。
特に、『お肉と焼酎のふるさと』と都城市さんの持つ強みを武器に打ち出した特産品のPRを展開していきます。
都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい。
インタビューにあるこちらの言葉は、かなり印象的です。目的がはっきりしていますよね。単なる「寄附額アップ」を目的としているのではないことが見て取れます。
都城市さんの情報発信を調べてみると、例えばTVCMでも『本物だ』と、『特産品の美味しさ』に重きをおいて訴求をし、『食べてみたいな』という気持ちを醸成しているように思えます。
またInstagramに目を向けてみれば、各特産品の美味しさがどう表現したら伝わるのか？がよく考えられた投稿がされています。
『日本一の肉と焼酎』で認知を取るために、『美味しそうと思われる』ということを徹底的に展開しているんですよね。
そして、最近話題になっているのが『移住施策』。「全国どこからでも給付金500万円（諸条件あり）」というものです。（※現在は変わっているようです）
ただ、こちらも読んでいると興味深いのですが、給付金が500万円だから移住者が増えたっていうわけではないんですよね。
都城市の移住の本質は「子育てに手厚いまち」という訴求です。
500万円というのは、「え？そんなことやってるとこあるの？」と都城市という存在への気づきを促しているだけで、一番言っているのは「子育てに手厚いよ」ということなんです。
移住定住サイトを見てみると、子育て世帯に手厚い支援の情報だったり、人が暮らすために必要な情報：仕事のことや子育て世帯への移住インタビューも豊富です。
そして、こういった施策が功を奏して移住者も2023年度には3710人を記録！と・・・凄まじいですね。
都城市さんの例を見ていて、確かにふなっしーを起用したCMや500万円給付金などのインパクトに割と目がいきがちですが、インタビュー記事などを読めば読むほど、かなり戦略的にプロモーションを仕掛けているのがわかります。
参考記事には「シティプロモーション」の言葉は出ていないのですが、一連の流れをシティプロモーションと捉えると、このようなシティプロモデルなのかなと思います。
勝手に！シティプロモデル説明
「ふるさと納税」→「特産品の認知・ファン化」→「移住への関心喚起」という流れを作り、ふるさと納税も単純な認知度向上や寄附額アップではなく、移住等の施策へと繋げている。
2：全国一位の生産量を誇る「いちご」を中核にした栃木県真岡市のシティプロモーション
栃木県真岡市さんは、全国一位のいちご生産量を誇る栃木県の中でも最も生産量の多い市です。農林水産大臣賞を受賞する農家さんも多く、まさにエキスパートたちが暮らすまち。
栃木県真岡市さんのシティプロモーションは、2023年度に「シティプロモーションアワード」を受賞されたり、総務省のData StaRtAwardの特別賞を受賞するなど、シティプロモーションに力を入れています。
こちらのシティプロモーションモデルを見ると、『いちご王国栃木の首都もおか』といちごを中核に、シビックプライド・観光事業・ふるさと納税・移住の4事業に関して展開しています。
真岡市さんでは、デジタルマーケティングを中心に情報発信をおこなっており、特にWebサイトやInstagramでの情報発信が目立ちます。
真岡市さんでも、まずはふるさと納税で「もおかのいちごを味わってもらう」ということから、「いちごのまち」であることの認知や実感を作っていっているようです。
そして、移住の文脈では、「いちご農家への就農」という内容があることに気が付きます。子育て支援の充実だけでなく、「いちご農家の支援」があるのが真岡市の大きな特徴と言えます。
『農家を始めるなら、いちご！いちごといえば、全国一のいちご生産量を誇るもおか！』というストーリーを通じて、移住までの流れを作っています。
真岡市のシティプロモデルはこんな形になるでしょうか。
実績としても、取り組み前の昨対比では、ふるさと納税は4倍の寄付額、移住相談も7倍に増加となっているそうです。
勝手に！シティプロモデル説明
真岡市では、「いちごのまちのブランド確立」→「ふるさと納税」「観光」で認知・評判を作り→「いちご農家の移住・就農支援」→「シビックプライドの醸成」に繋げている。
3：10年以上の実績：「母になるなら流山」「父になるなら流山」の千葉県流山市
千葉県流山市さんといえば、「母になるなら流山」のキャッチコピーですよね。もう10年以上も経っているようですが、色褪せないですね。
また、流山市さんはマーケティング課があるのも、なかなか他にない特徴な感じがします。
参照はこちらのインタビュー記事。
プロモーションは、実態が伴わなければ長く続けられません。「母になるなら、流山市。」は、子育て世帯にターゲットを絞ったメッセージですが、同時に子育て担当部署が保育園などの新・増設などの環境整備を進め、コミュニティ創出の場づくりもしてきました。
こちらの言葉は本当にその通りで身にしみます。いくらプロモーションでいいことを言ったとしても、その言っていることと実態が合っていないと、どうしても人は離脱していってしまいます。
またなるほどな、と思ったのがこちらの記事。
よく「母になるなら…」が、「子育てするなら…」と読みかえられるんですが、それは違うと思っているんです。「子育てするなら…」にしなかったのはこだわりがあって、母だからって子育てだけしなきゃいけないわけじゃない。子育てしながら自分の夢や実現させたい事をやっていただきたいというメッセージを込めています。
もちろん、都心・東京駅まで最短30分以内などの利便性もありながら、町として、「子育てしながら自分の夢もあきらめたくない」という親の気持ちを汲んでそういう人たちに向けてメッセージを伝えているんですね。
よく、ターゲットとして考える際も「子育て世帯」と一括りにしてしまうことがありますが、流山市さんの場合は、その中でも「子育てしながらも自分も自分らしくありたい」という人をターゲットとして捉えていることがわかります。
また「子育て世帯」と言いながらも、母になる前の世帯に、「ここでなら安心して母になれる」という価値を打ち出しているのもユニークなポイントだなと思います。
結果として2005年から2024年までで6万人の人口増を実現しています。
流山市さんのシティプロモデルとしては、このようになるでしょう。
勝手に！シティプロモデル説明
流山市は「ここでなら母になれそうと思えるメッセージ」→「移住施策」で認知・評判形成→「定住施策」で母になっても挑戦できる雇用支援に繋げている。
あとがき・シティプロモーションモデルを考えみて
3つの例を見てみましたが、いかがだったでしょうか？
あらためて、シティプロモーションには正解はありません。自治体が持つ事業をどう組み合わせて、どんな流れを作るかで、その成果は大きく変わります。
各事業を単独ではなく、互いに連携させるようなシティプロモーションの構造を作っていくことが重要でえす。どの施策を起点にし、どんな流れで目的を達成するのかを考えることが、シティプロモーションの成功には欠かせないと思います。
それでは！
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