こんにちは！sembearのありーです。
第1回・第2回と、ふるさと住民登録制度の全体像と「登録してもらうだけでは意味がない」という話をしてきました。
今回はいよいよ本題。では、どうすれば「選ばれるまち」になれるのか？ シティプロモーションの支援をしている立場から、具体的に考えていきたいと思います！
まず直視したい、ある首長の言葉
制度への期待が高まる一方で、こんな声も出ています。
島根県の丸山達也知事は「本筋をやってほしい。われわれが解決したいこととかけ離れたおとぎ話をされても困る」と発言しています。また研究者からも「登録数が目的化する危うさ」が指摘されています。
この発言、わたしはすごく正直な声だと思っています。そして同時に、制度を「使いこなせる自治体」と「使いこなせない自治体」の差が、すでに始まっていることを示唆しているとも感じています。
知事が指摘する「本筋」とは何か。それは、登録者数を増やすことでも、アプリに情報を載せることでもなく、地域が抱える課題を実際に解決できるかどうかです。制度はあくまで手段であって、目的ではない。
でも現実問題、「制度ができた、さあやろう」と動き始める自治体は出てきます。そのとき、戦略なき見切り発車は「登録者ゼロ」「登録後に音沙汰なし」という残念な結果を生みかねません。
だからこそ、「制度があるから登録者が来る」という受け身の発想では絶対にうまくいかない。では何が必要か――それがシティプロモーション戦略です。
「同じ舞台」で戦う時代が始まる
全国1,700以上の自治体が、同じアプリ・同じプラットフォームを使って登録者を募る時代がやってきます。
舞台が同じだからこそ、差がつくのは「中身」だけです。
マーケティングの世界でよく使われる言葉に「コモディティ化」があります。同じような商品・サービスが並んだとき、価格や見た目以外で差別化できなくなる現象です。ふるさと住民登録制度でも、まさにこれが起きるリスクがあります。
「自然豊か」「食が美味しい」「人があたたかい」――どのまちも同じようなことを言っていたら、登録者には選んでもらえません。
「このまちじゃなきゃダメ」という理由を作れるかどうかが、シティプロモーション戦略の核心になります。
先行自治体が教えてくれること：ふるさと住民登録制度の自治体例
すでに国の制度化を待たず、独自に動き出している自治体があります。いくつか見ていきましょう。
鳥取県日野町のふるさと住民票制度
は2017年から独自のふるさと住民票制度を創設。ポイントは、広報紙を送るだけにとどまらず、「町の計画策定へのパブリックコメント参加」や「特産品開発のモニター」など、登録者が意思決定に関われる機会を設けたことです。単なるファンではなく「当事者」としての意識を醸成することで、質の高い関係を築いています。
長野県飯綱町の有料ふるさと住民制度
2025年5月に有料プラン制（5,000円・6,500円）でふるさと住民制度を開始。施設利用券や飲食券などの特典をセットにした「地域ファンコミュニティ」として設計し、地元経済への波及と登録者の関与度を両立させています。
この2つの事例に共通しているのは、「登録してもらう」ではなく「関わり続けてもらう」を設計している点です。
sembearが使う「態度変容フロー」でユーザーの体験設計を考えてみる
ここで、sembearがシティプロモーション支援で実際に使っている「態度変容フロー」という考え方を使って整理してみましょう。
態度変容フローとは、ターゲットがまちを「知らない状態」から「深く関わる状態」へと変化していく一連のプロセスを設計する考え方です。ふるさと住民登録制度でも活用することができます。
- 認知：まちの存在・魅力を知ってもらう
- 興味：「ここ、なんか好きかも」と思ってもらう
- 登録（ベーシック）：とりあえず登録してみる
- 体験：実際に訪れたり、情報を受け取ったりする
- 深化（プレミアム）：担い手として関わるようになる
- 伝道：周りの人にまちの魅力を話してくれる
多くの自治体がやりがちなのは、「認知」のための情報発信だけして、その後の流れを設計していないことです。
登録してもらったあと、何を届けるか。どんな体験を提供するか。どうやってプレミアム登録に移行してもらうか。ここまで一気通貫で設計することが、制度を活かすカギです。
「誰に来てほしいか」を決めることの大切さ
もうひとつ、シティプロモーション支援の現場でよく感じることをお伝えします。
作るのは「多くの人に来てほしい」は戦略ではありません。
ターゲットを絞ることを怖がる自治体は多いですが、「誰でもいいから登録してほしい」という姿勢では、結果的に誰にも刺さりません。
- 自然体験が好きなファミリー層に来てほしいのか
- リモートワークができる環境を求めているビジネスパーソンなのか
- 地域の伝統工芸や文化に関心のある人なのか
- 将来的に移住を検討している若い世代なのか
「このまちが好きそうな人」を具体的にイメージして、その人に刺さるベネフィットを設計する。これがシティプロモーション戦略の出発点です。
ありーの正直な視点
先行事例を見ていると、うまくいっている自治体には共通点があります。それは「登録制度を単独で考えていない」こと。
観光・ふるさと納税・移住促進・地域イベント……これまでやってきたシティプロモーション施策との連携の中に、ふるさと住民登録制度を位置づけています。
制度だけ単体で走らせようとすると、担当部署が孤立して続かなくなる。
制度はあくまでインフラです。その上に「うちのまちらしい関わり方のストーリー」を乗せることが、シティプロモーションの本当の仕事だと思います。
まとめ
- ✅ 同じプラットフォームを使う以上、差がつくのは「中身」だけ
- ✅ 「登録後の体験」までを設計することが重要
- ✅ 「誰に来てほしいか」を決めることが戦略の出発点
- ✅ 制度は単独で走らせず、既存のシティプロモーション施策と連携させる
次回は最終回！「では、sembearはどう支援できるのか」という話も含めて、自治体が今すぐ動くべきアクションをお伝えします！お楽しみに。
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