sembear ACADEMIA : ゴールとKPI

なぜゴールとKPIが重要なのか?

デジタルマーケティングで失敗する理由として、しばしばあげられるのが「ゴールとKPIが設定されていない」という問題です。まず今回はゴールとKPIがなぜ重要か、そしてどのように設計するべきかを考えてみましょう。

まずこのレポートを見てください

クリエイティブのABテストを実施した際に、もし上記のような結果が出たとしたら、皆さんはどちらのクリエイティブを残すでしょうか?

一見CPAが低いクリエイティブAを残すべき、と判断する方もいらっしゃるかと思いますし、それも決して間違いとは言えません。しかしクリエイティブAとクリエイティブBが「同じ回数」表示されたとすると、コンバージョンの実数はBのほうが1.6倍多くなる可能性があります。つまりこの結果はクリエイティブAとクリエイティブBの両方に良い面と悪い面がある、ということです。

数値で表される結果を踏まえて打ち手を考える、というのはデジタルマーケティングの大原則ではあるのですが、AとBのどちらが「効果が良かったか」というシンプルな問ですら、答えは切り口によって変わることがおわかりいただけたかと思います。

どんな施策を実施するにせよ「切り口」は常に自社のマーケティングの課題、目的に沿ったものでなければなりません。ここで重要になるのが「ゴール」と「KPI」です。もしこのクリエイティブのテストが「CPA1万円以下でCV数を最大化する」ことが目的なのであればクリエイティブBの結果を重く受け止めるべきでしょうし、目標のCPAは5000円以下である場合クリエイティブAの結果のほうが重要でしょう。

このようにデジタルマーケティングではその実施以前に「成功した状況」を表す「目的」とその「目的」を数値に落とし込んだ「目標(ゴール)」そしてその「ゴール」を因数分解した「KPI」を明確に決めておく必要があります。誤ったゴール設計とKPI設計ではテストの結果を正確に評価することが難しくなりますし、そもそもテストのあり方自体が間違ってしまうことすらあります。必ずゴールとKPIを設計して、それぞれのテストの目的を明確にした上で、数値を評価していきましょう