入社3年目までにおさえたい！デジタルマーケティング業界で活躍する伸びる若手の条件｜【世界への扉を開け！デジタル×人間力】vol.1 小林圭介さん

小林氏が語るデジマケ業界の魅力

―――まずは約20年近くデジタルマーケティング業界で活躍されている小林さんにお聞きしたい、デジタルマーケティングの魅力を教えてください。

デジタルマーケティングははっきりと数字で施策の効果がわかります。その自分で思っていたことと違う回答が出た時も、出ない時も両方とも楽しいんですよ。「じゃあどうしたらいいだろう」と思うことは楽しいし、「ほらやっぱそうじゃん」と思うことも楽しい。

でもそれっていかに自分で仮説、戦略を考えているかなんですよね。戦略に思い入れがないと、その感想って抱けない。クライアントというのはお互いその戦略を共有しあっているので、「これ違いましたよね、こんな結果が出ると思いませんでした」「私もです」と話し合うことができる。

そうするとお互い、次の回答出しましょうと一生懸命なれるし、お互いに考えてたことがあってるとやっぱり僕らの思った通りでしたねとなります。同じ目標を持った時お互いピークの状態に持っていけるんですよね。

だからこそ結果が出て自分の思い通りだった、違ったって、わかった時が僕は一番楽しいです。

管理画面から離れ、顧客と話すことの重要性

―――「戦略」をクライアントと共有することで、共通認識を持ってデジタルマーケティングを楽しむことができるんですね。これからデジタルマーケティングに取り組む方の中には、その戦略をどのように言語化してクライアントに伝えるか悩む方も多いと思います。どのような点に気を付ければ良いのでしょうか？

『特に広告代理店は顧客と話すことで解決』

やはり大切なのは、お客さんと話すことでニーズを掴むことです。当然お客さんもプロなので、要件はいい意味でわがままになり、彼らの課題を100％解決するのはほぼ難しくなってきます。ですがそれに対して10%の答えを出すのか、限りなく努力して80%の答えを出すのかというのは全然違う。

知識レベルだと一問一答に対して単発の答えはできますが、応用問題への回答ができない。しかしちゃんと色々なクライアントと話をしていると、応用の知識をどんどん自分の中で蓄えられていくため、思考停止にはなりにくいのかなと思います。

『管理画面だけではわからないことは現場で学ぶ』

やはり管理画面に向き合うだけでなく、お客さんと議論したり、自分のチームメンバーと議論することもとても大切です。

ずっと管理画面に向かっていると、決めたゴールをいかに目指すしか考えてないので、現状に沿い課題の本質を捉えた別のゴールを目指そうという発想が出てこないんですよ。そうなると問題を解決するための考え方にたどり着かないし、成果も出ない。実際にお客さんの要望を聞くと、ゴールを達成した時に今のやり方へプラスをして、今後付け加えなきゃいけないというものが出てくるはずです。

またそれを前向きに捉えてくれるチームメイトへ相談ができれば、どんどん話は進んでいきます。お客さんだって当然プロなので、ここが限界だってことをちゃんと理論立てて説明すれば、理解してくれるはずです。

でもそれができてないっていうのはお客さんがダメなのではなくて、現場での担当者のヒアリングや説明が足りていないということです。それをお客さんが整理しているから永遠にうまくいかない。まして管理画面ずっと覗いていても、お客さんの回答がそのまま出てきませんので、よりよい関係を築き仕事を円滑に進めていく上でも重要なポイントになります。

デジタルマーケターにとって大切な数値への感覚

―――管理画面から離れて顧客とよく話し合うことでニーズを掴み、もう一歩の提案ができることが大切なんですね。その反面デジタルマーケティング業界では、数値を扱うスキルというのも大前提として欠かせないと思います。そこで大切にしてる考え方はありますか？

私はふたつあると考えています。１つはExcelの使い方。やっぱりExcelが使えないとデジタルマーケティング業界で活躍することは難しいと思います。

レポートを作ってお客様に説明する時、もちろんパワポが使えることも大事なのですが、よりお客様に向かって出す時どう見せたら分かりやすいかというのはExcelの能力が重要になります。

例えば複数の数字があるとき、その数字をどう見せたら、相手に自分の言いたいことが伝わるか考えた時に、その選んだ数字をグラフで表現するとか、数字を整理するとか、そういう能力はExcelの使い方にも影響しますよね。まずはExcelを使い倒して、スペシャリストになることが大切だと思います。

―――「Excelを使う」といっても範囲が幅広く、何をマスターすれば良いのか、皆さん悩まれるところだと思います。最低限出来るようになったほうがいい機能はありますか?

VLOOKUPとピボットテーブル。やっぱりこの2つは使えてよかったなって思いますね。

もう1つは「数と率の違い」を理解することだと思うんですよね。比の計算って実はデジタルマーケティングではものすごく多くて…これは「数」で言うよりも「率」で伝えた方が伝わりやすいという場面は良くあります。

金額は違えどこっちが2倍になったんだから、こっちも2倍にすれば、こんな数字に戻せて、 同じ割合で考えられるでしょうっていうことが伝わらないんですよね、比の概念が弱い人って。

目に見える数字の解釈で止まっちゃう。例えばサービスが30％のアクティブ率だったら、これを100％と仮定した時の実数値ってどうやって変化する?っていう計算をしなければ、その先の議論に進まないんですよね。

「数」と「率」の概念を理解して、どうグラフ化してクライアントの理解を得ていくのか、先ほどのExcelの話と通ずるものがありますが、 デジタルの知識よりも、この2つが絶対重要だと思います。

デジマケ業界で伸びる若手の条件

――特に「数」と「率」をクライアントの理解に沿って提示できるスキルが必要なんですね！その中で数字への感覚を身につけながら、さらにデジタル系広告代理店業界で特に伸びる若手とはどんな人でしょうか？

『伸びる若手とは』

若い時に感覚ではなく数字に基づいて判断することができれば、たくさんの経験を詰み、伸びるチャンスを得ることができると思います。あとは色々な人の話を聞いたり、管理画面に向かうことだけじゃない仕事の仕方を知ることが大切です。

もう一つは今の働き方改革に反する考え方なのですが、自分の仕事の範囲を決めない方が良いいと思います。クライアントの前で、「この仕事は僕の範囲ですか？」という人を連れてきた時点で、いい方向には進まない。「自分の仕事はここまで」と決めている人に対しては、上司側も「君はここまでの役割だから呼んでもしょうがない」となってしまう。そのためそういう人は呼ばれないため、経験できるチャンスが少ないわけです。

ですが難しい事や自分のできないことばかりに手を出すと迷惑かけてしまうので、そこの見極めがとても重要です。見極めができる人というのは若い人の中でもグッと伸びる人ですね。当然それにはクライアントにちゃんと向き合うという責任が当然問われますから。

少し厳しいですが、その責任を自分で持てないという人はやるべきではないと思います。そういう経験も合わせて数字の感覚が高い人に、伸びるチャンスは集まってくると思います。

――小林さんから見て、センスがいいなと思う部下の特徴・スキル・考え方にはどんなものがありますか？

①質問の後に自分の回答をいう人

１つ目は、質問の後に自分の回答を言う人です。
「小林さん、こういう時はどうしたらいいですか。僕はこうした方がいいと思いますがいかがでしょう。」と聞いてくる人は、指示を聞くだけで終わる人よりも優秀です。

質問と自分の回答を言う人で、かつそれがなぜ僕に相談しに来たか理由も言ってくれる人というのは、 そこから議論スタートできるため時間が早く済み、そういう人は少しの言葉でもどうすれば良いか気付くと思います。

自分の考えを持たずに思考停止状態で質問に来るのか、思考があるけど他の人の意見を聞きたいとか、壁打ちしたい状態で来るのかっていうのは全然違うと思います。

②先んじて行動をしている人

２つ目は先んじて行動している人です。
デジタルマーケティングは色々な事をやらいないといけず、たくさんの調整が必要です。

僕が動かなきゃと思っている時に、「終わらせました」と先んじて動いている人は、純粋にすごいなと思います。それはもちろん信頼関係がないとできない事なのですが、それやられると純粋にすごいなって思います。メール送っておきましたなど、どんな些細なことでも良い。

③上司へ意思表示をする事

３つ目はやはり自分の考えをしっかりと伝えることができる人。

横文字などの言葉で誤魔化さず、ちゃんと横文字の内容の意味を自分の言葉で説明できる人は優秀だなと思います。高速PDCAという言葉ひとつ取っても、言葉の意味をクライアントにしっかり砕いて話すことができるというのはとても重要です。

若手の人は特に、上司へ意思表示をしてくれると嬉しいです。指示を受けて終わりなのでなく、上司と部下同士のコミュニケーションは重要だと思います。

そのため「僕はもう次のステージに入りたいです」と言わないと、上司は仕事を回させることができない。やはり要望を言ってこないということは、この人は今の時点で満足しているのかなと思ってしまいます。上司とのキャッチボールがしっかりできると、ステップアップするのが早いですよね。

この業界ではよくキャリアをどうやって描くかということが考えられますが、実はどういうスキルを身につけるかの方が大事だと思っています。
ツールの使い方やその数字をちゃんと理解し、さらに人に話せるようになってほしい。それをやりたいのだと、ちゃんと上司に伝えられる人になってほしいですよね。

④相手を不安にしない調整力が大切

――また先ほどお話にも合った通り、広告代理店は特にクライアントへの調整力も重要なポイントなのかなと感じましたがいかがでしょうか？

はい、４つ目は調整力ですね。
言葉尻一つにしても調整力ってありますから。

いかに相手を不安にさせず、そして失礼にならず、提案した内容の方がいいですよねというと相手に言っていただくため、どう調整するかが勝負だと思います。
それが一つでもかけると、この人たち大丈夫かな？となるわけですよ。

大体調整をする時というのは、例えば仕事の期日を調整するときなど、こちら側の都合が悪い時です。そういう話をしなければいけないタイミング合った時、いかに相手に嫌な気持ちをさせず伝えられるかが腕の見せどころだと思います。

小林さんから贈る、若手マーケターへのメッセージ

――最後の質問として、これからデジタルマーケティングに取り組む人へ事業主の方と広告代理店の方へのメッセージをそれぞれいただけたらと思います。

『事業主側で頑張る若手へのメッセージ』

事業主側を考えると隣の部署との連携など、色々な要素があると思うのですが、広告代理店を使うのであれば、広告代理店と一緒に向きあって一緒にやっていくことが大事だと思います。彼らの意見を取り入れるところは入れるし、取り入れられないところはちゃんと説明すること。きちんと粛々とやれば自ずと能力はつくと思います。

もう一つはいい意味で代理店に任せないこと。
代理業なのでお金を払っていやってもらっている以上、任せるところは任せるのですが、考えるべきところまで任せてはダメで、作業の部分は任せるけれども考えることは一緒に意見をぶつけ合ってやってほしい。
代理店側としてデジタルマーケティングに興味を持っていただくことは重要だと思います。

『広告代理店側で頑張る若手へのメッセージ』

代理店側の方に関しては、これからデジマケを極めようとする若手の方が多いと思うのですが、たくさん疑問を持ってほしいです。

果たしてこの運用方法でいいのか、管理画面の世界だけでなく外の世界も踏まえて、果たしてこの媒体を使うことが本当にいいのか、このKPIでいいのかなど、WEBサイトの中の動きも意識しながら学んでもらいたいです。GA４を使うことができればいいとか言いますが、それ自体が重要なのではなく、”数値としてこういう部分を見るべきだ”と自分で考えられること。

そのため結果的にはGA４を勉強するという話になるかもしれませんが、GA4はあくまでもツールの一つです。顧客に対してこのデジマケのやり方が正しいかどうか疑問を考えながら、自分なりの意見を持ち続けること。ずっとアウトプットをし続けるということが、将来的に大いにキャリアアップに役立っていくと思います。

――小林さん本日はインタビューにお答えいただき、ありがとうございました。

今回はデジタル黎明期から業界の第一線で活躍し続ける小林氏をゲストにお迎えし、デジマケ業界に入りたての若手マーケターの皆さんへ、これから業界で活躍していくために重要な話をいただきました。

まとめ
①管理画面から離れ、顧客と話すことの重要性
②デジタルマーケターにとって大切な数値への感覚
③デジマケ業界で伸びる若手の条件
④これからデジマケへ取り組む方へのメッセージ

本シリーズは【世界への扉を開け！デジタル×人間力】をテーマに”世界に通用するデジタルマーケティング人材”を目指し奮闘する若手マーケターの皆さんの、羅針盤となる視点を様々なキャリアを持ったゲストの方から紐解いていきます。

今後の記事はInstagramで通知予定！
フォローの上、次回もお楽しみにお待ちください。

https://www.instagram.com/sembear_gram/