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弊社の自治体様との取り組みについて

弊社は2020年の栃木県庁様でのデジタル人材育成から、特に栃木県内での地方自治体様とご一緒させていただく機会が多くあります。基本的には研修のご依頼が多いのは事実なのですが、今はだんだんと弊社スタッフが自治体の職員様（広報広聴課やシティプロモーション課所属の職員様が多いですね）とご一緒させていただき、実際のデータを見ながら情報発信・マーケティングの改善を進めていく「伴走型サービス」のご利用が多くなっています。

実際のところ、弊社は全社員数一桁（当Blog執筆時は4名）という非常に小さな会社でありつつ、自治体様だけではなく一般の企業様での伴走型のマーケティング支援をご提供させていただいておりますし、広告代理店様向け人材育成プログラムの提供という事業もあり、リソース的には決して余力があるわけではないのですが、それでも自治体様向けの伴走型サービスを提供できているのには理由があります。

それは「マーケティングダッシュボード」で情報発信の結果を一元管理し、迅速な意思決定を可能としているからです。

実は大変な自治体の情報発信

地方自治体のデジタルを活用した情報発信は、実はやや複雑です。一つ目の理由は、いわゆる「コンバージョン」が簡単に定義できる民間企業のデジタルマーケティングとは異なり、ゴールが不明確になりがちである、ということがあります。

コンバージョンが明確であれば来訪経路やクリエイティブなどで「CVに至る確率が高いもの」をあぶりだすこと自体はそこまで難しくありませんし、なによりコンバージョンが「売り上げ」に紐づくことが多いため、広告予算について合理的な範囲で予測をすることができます。ところが地方自治体のデジタルマーケティングにおいては「売り上げ」に該当する指標がほぼ存在しないため、何にいくらの予算をかけることが合理的か、という答えを導き出しにくいのです。

自治体のデジタルを活用した情報発信が複雑になりがちなもう一つの要素が、実は実施している媒体が多い、という点です。民間企業であれば企業のウェブサイトやTwitter、Instagramなどがあるわけですが、自治体におけるデジタル施策は「自治体公式サイト」や「自治体公式Twitter」だけではなく「ふるさと納税Instagram」や「移住定住情報サイト」など、ひとつの自治体で運営しているウェブサイトやソーシャルメディアのアカウントが多くなり、しかも民間企業であれば明示的に商品が異なるなど、それぞれのアカウントの区別は簡単につくのですが、自治体の場合はそれとは異なり、ユーザーの目線からすると「すべて公式アカウント」という見え方になりがちです。

こうなると非広告領域の情報発信ですら10アカウントを超えることすらありますし、運用自体も各事業課が担当しているので数値やデータが点在してしまう状況が起こってしまいます。

マーケティングダッシュボードで見ているもの：Search Console

まず弊社がかなり頻度高く見ているデータは「Google Search Console」のデータです。

自治体における情報発信の多くはまず「自治体公式ホームページ」へのページ追加から始まります。

自治体の公式サイトに対しての来訪は80%を超え、場合によっては90%が検索エンジンからの来訪となります。その観点から見ると、まず検索エンジンで情報を探している市民の方の情報ニーズを把握し、求めている内容を適切に提示することが必要となるのです。

特に新型コロナウイルス感染症関連での情報発信においては、濃厚接触者向け、ワクチン接種情報、市内町内の感染者状況など、自治体として公式に発表する情報が多岐にわたり、市民の方の情報ニーズをいち早く把握することが重要となりました。住民の方が何を求めているのかを可視化したうえで、その情報需要に対して適切な情報提供となるページの作成を促していくPDCAが重要になるわけです。

マーケティングダッシュボードでみているもの：Google Analytics

次に多く使うのはやはりGoogle Analyticsです。これは自治体公式サイトの場合もそうですが、ふるさと納税や移住定住情報の発信を別サイトで行っている場合でも同様によく使います。

Google Analyticsではサイト全体の来訪状況やソーシャルメディアからの来訪確認、そして「各部署」ごとの閲覧状況をかなり頻繁に確認します。もちろんページ単位での効果検証も行います。その点で最もよく見ているのは「まとめ」ページからの遷移率や直帰率などです。

上記のように情報のジャンルが多岐にわたる自治体公式サイトの場合、必ずどこかしらに「まとめ」ページであったり「カテゴリ」のページが存在します。そのまとめ方やカテゴリの分類方法次第では住民の方にとっては使いづらいものになりかねませんが、その定量的なデータを確認する使い方が現状最も多い使い方となります。

マーケティングダッシュボードでみているもの：ソーシャルメディアの場合

ソーシャルメディアのデータ分析についてもダッシュボードで可視化し、自治体職員様にデータをご提供しております。

特に住民の方に向けたプッシュ型の情報発信としてはTwitterの活用は非常に重要です。弊社ダッシュボードではフォロワー数の推移やいいね数、リツイート数といったTwitterアカウント全体の数値の把握だけではなく、リツイートが多かった投稿やいいねが多かった投稿を抽出することで、住民の方に向けた投稿内容の改善を実現しています。

ふるさと納税ではInstagramやリスティング広告を実施される自治体様もいらっしゃるかと思いますが、そういったデータについても取り込みと分析が可能です。

PUSH型のメディアにおいて、ただ投稿するだけでは市民の方に情報を伝達することは出来ません。メディアそのものが日々の生活において市民の方に意義のあるものでなければ、フォロワーやいいね等のエンゲージメントは生まれません。そのためにはデータを活用し、発信方法を改善していかなければなりません。

地方自治体様限定無料トライアル実施中！　-作業を減らして価値あるデータ活用を-

今まで多くのデータ活用支援に携わってきましたが、一番時間を要するのが「データの集約作業」と「データの可視化作業」だと思います。作業を軽減し、最も重要である「データの活用」へ注力できる環境を整えることが市民の方に伝わる戦略的な広報活動に繋がるのではないでしょうか？

弊社では、データ可視化環境である「TapClicks」では「地方自治体様限定」で「三か月間の無料トライアル」をご提供しています。

トライアル期間中にご提供する4つのソリューション
・データ可視化支援
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アカウントのご提供をいただければ基本的にはほぼ即時にデータを取り込み、可視化環境を構築することが可能です。もしよろしければダッシュボードにデータを取り込み、まずは現状の課題をあぶりだしてみませんか？作業の時間を減らし、価値あるデータ活用へのサポートへ！ご興味のある方はぜひ以下のフォームよりお問い合わせください！

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参考記事：宇都宮市様改善事例