デジタルマーケティングと関係人口の拡大についての一考察
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目次
結論：関係人口拡大においてデジタルマーケティングは必要不可欠な取り組み
いきなり結論から入りますが、これは弊社としてはポジショントークではなく、今までの弊社の取り組みや自治体さんとの会話の中で導き出した結論です。地方創生において必要不可欠な「関係人口拡大」において、デジタルマーケティングは絶対に必要な取り組みである、と弊社は考えていますし、おそらくこれは事実だとも思います。
ふるさと納税や観光誘客など、関係人口の拡大には様々な取り組みがありますが、その取り組みを成功させるためには「デジタル」への取り組みが非常に重要であることについて、弊社なりの考察を書いてみたいと思います。
そもそも「関係人口」とは？
まずは関係人口の定義について押さえておきましょう。総務省の「関係人口ポータルサイト」には以下のように定義されています。
「関係人口」とは、移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域と多様に関わる人々を指す言葉です。
地方圏は、人口減少・高齢化により、地域づくりの担い手不足という課題に直面していますが、地域によっては若者を中心に、変化を生み出す人材が地域に入り始めており、「関係人口」と呼ばれる地域外の人材が地域づくりの担い手となることが期待されています。
https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/about/index.html
つまり関係人口とは、何かしらの形で地域とかかわりを持った人、ということでまずは定義をしておけばよいでしょう。ただ、実査にここがいきなり大きなポイントです。「何かしらの形で地域とかかわりを持った」とはどのような状況なのでしょうか？
ここでしっかり押さえておかなければならないのが「かかわりを持った」という自覚がまず必要だ、ということです。例えば日々の通勤で電車や車に乗っている人がいるかと思いますが、その瞬間に通り過ぎた市や区について、自分で「かかわりを持った」と自覚している人はほとんどいないと思います。「かかわりを持つ」というのは生活者にとっての「自覚的な行為」であり「無自覚な状態」であってはいけないわけです。
となると、多くの場合「関係人口」になってもらうためには「自らの自治体とかかわっている自覚を持った人」になってもらう必要があります。
関わってもらうためには「見つけてもらう」必要がある
さて、現実問題を考えてみましょう。消費者自らが「自覚をもって地方とかかわる」ことが出来る活動とは何があるのでしょうか？最も端的な例が「ふるさと納税」になります。消費者がふるさと納税を行うとき、その人々は地方・自治体について各実に「関りを自覚」しているはずです。そうでないと寄付行為なんてできませんから。
次に出てくるのがやはり「観光」です。その地方に向かうという「自覚的な行為」としては最も典型的な「関係人口」かもしれません。最近のトレンドでいえば「ワーケーション」なども観光の枠組みにおける関係人口と考えてもよいでしょう。
そして最後に触れるべきは「移住・定住」となります。これはもはや関係人口というには「関りが強い」といってもいいかもしれません。やはり「地域との関わりにおける自覚的な行為」としての最終形は「移住・定住」であると言えるでしょう。
ここで考えるべきは「ふるさと納税」であっても「観光」であっても「移住・定住」であっても、生活者が自らの自治体を「見つけてもらう」必要があるということです。いわゆる自治体（地域）間競争の中で、自らの自治体を見つけてもらい、選んでもらうための取り組みが必要になる、と言い換えてもいいでしょう。
ふるさと納税の場合
まず「ふるさと納税」について考えてみましょう。手軽にネットで地域に対する寄付行為ができる「ふるさと納税」は「関係人口」の入り口ともいうべき仕組みといってもよいでしょう。実際に旅行に行ったわけではありませんし、何より税金を軽減しつつ返礼品をもらう、という生活者自らの利益が主眼である行為、という観点からすると「地域との関わり」は比較的薄いと考えられます。ただ、できるだけ多くの人を「薄い関係人口」にするという手段としては効果的です。
ただ、問題なのはそもそもで「ふるさと納税の寄付先」に選ばれなければそもそも関係人口化はできない、ということなのです。
ひところほどの過剰な返礼品合戦は終わったとはいえ、ふるさと納税に力を入れている多くの自治体がある中、自分の自治体を見つけてもらうには相応の努力が必要であることは間違いありません。また、自らの自治体の「見せ方」もしっかり消費者に理解がされる形でなければ多くの返礼品の中で埋もれてしまいます。
そして何より、ふるさと納税にまつわるほとんどの行為はデジタル上で完結します。つまり「デジタル上で自らの自治体の存在感を示し、理解を促す行為」がなくてはふるさと納税の候補になることすらありませんし、そしてそれは関係人口の拡大にもつながらないのです。
また、自治体によっては「ふるさと納税サイト」を作っているケースもありますが、そのサイトが作りっぱなしであまり人が訪問しない状況になってしまうと、そもそも見つけてもらいにくい状況になってしまいます。そして、関係人口の拡大という文脈で「自らの自治体を知ってもらう」ことに加えて、安易な「返礼品コスパ競争」に陥らないためにも、自らのふるさと納税サイトできちんと情報発信をすることが必要になるわけです。
したがってふるさと納税サイトを作ったのであればそこに対する集客施策としてのSEOやソーシャルメディアの活用、場合によっては広告施策を実施し、サイトに来訪させ、その中でコンテンツを作りこんで生活者に自らの自治体の魅力をアピールするデジタルマーケティング施策が必要になるわけですね。
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観光誘客の場合
次に観光誘客について考えてみましょう。旅行先を決定する上で生活者はインターネットで様々な情報を収集します。以下のリサーチによれば、やはり旅行先の検討についてインターネットで調べる方が圧倒的に多数派であることがわかります。
国内旅行の計画を立てる時の「情報収集」 について調査してランキングにまとめました。
https://chosa.nifty.com/travel/chosa_report_A20200424/1/index.html
総合では、「パソコンで情報サイトを探して検討」が80.4％と圧倒的トップ、2位は「旅行会社でパンフレットをもらって検討」で36.3％、3位は「テレビの旅行番組の情報を参考にする」で28.5％となっていました。
つまり、生活者がインターネットで旅行先についての情報収集をしているときに、自らの地域の情報に出会わなかったら、まず旅行先として選ばれる候補にもなりません。つまりデジタル上での観光情報の発信こそ、まず観光誘客を有効に促すために必要な手段であることは言うまでもありませんし、それこそが関係人口の拡大につながることも間違いありません。
旅行予約サイトももちろん大切ですが、観光協会のサイトや自治体サイトにおける観光情報の発信であっても、特に検索などで表示されることは決して珍しくありませんし、むしろ自らでサイトを作ることが出来る観光協会サイトや自治体サイトでの情報発信であればこそ、自らの地域の観光における魅力の発信が縦横無尽に可能であるともいえます。そういう意味ではいわゆるコンテンツマーケティングというアプローチに近いと言ってもよいかもしれません。いずれにせよ自らの地域の観光情報をデジタルで発信するデジタルマーケティングが重要であることは間違いない、と申し上げてよいと考えています。
移住定住施策の場合
移住定住の施策においても、やはり移住先を調べる上で利用されているのはインターネットです。
こちらのリサーチを見てみると、以下のように記述されています。
情報収集ツールにおいて得られた肯定的な回答（「だいたいあてはまる」と「あてはまる」の合計）は，「移住先地域の HP」が 63.3%で最も多く，次いで「Googleや Yahooなど検索サイトでキーワード入れて検索」が 60.4%, 「テレビ」が 52.0%, 「家族 ・親戚」が 47.6%となっている 。
https://agriknowledge.affrc.go.jp/RN/2010920353.pdf
こちらのリサーチからわかることは「自治体独自の移住サイト」の重要性と「検索エンジンへの対応」の必要性です。
こちらも観光施策と同様ではあるのですが、一枚だけの移住サイトではなく、Search Consoleなどを活用してしっかりと移住検討者の検索動向を観察し、コンテンツを作っていくことが重要であろうことは容易に想像がつきます。また、観光よりも移住のほうが「人生」がかかっていることは言うまでもありません。したがって情報の発信についてもできるだけ丁寧かつ移住に対する不安を除去できるような見せ方、コンテンツ作成が重要であると言えるでしょう。
バラバラに動いてはいけない
今まで見てきた通り、関係人口の拡大を目指す「ふるさと納税」「観光誘客」「移住定住」においてデジタルマーケティングの各手法が必要であることはご理解いただけたかと思います。しかしながら、もう一つ重要な点があります。それは「それぞれの施策が連携しないと効果が最大化しない」という罠です。
ふるさと納税は「関係人口」という観点でいえば「関係はあるけれども関与度は薄い」ことは冒頭に申し上げた通りです。したがって「関係人口の拡大」においてはふるさと納税をきっかけに、自らの自治体・地域に対しての関与度を高めていく一貫した方針が必要になります。そうでなければ「ふるさと納税」はしてくれたけれど「観光」にはいかない人がほとんどになってしまいますし、ましてや「移住しよう」という気持ちになる人も少ないでしょう。
それぞれの施策を統合的に動かす上でも、弊社としてはデータの可視化環境を構築し、地域・自治体のプロモーションにかかわるあらゆる方が同じ数値を見て現状を把握できるよう支援しております。もちろんすべてを統合的に動かすことは難しいとは思いますが「今ふるさと納税サイトはどれくらい見られているのか」であったり「移住のYoutube動画はどれくらいいいねが押されているのか」を担当者だけではなく、地域・自治体のプロモーションに係る関係者が同一見解をもって把握できることが、地域・自治体のプロモーションにおいては必要不可欠です。その上で、まずできる範囲の連携が達成されると考えています。
「シティプロモーション」の全体計画からデータの可視化まで、弊社では地域・自治体のプロモーションに係るすべての方を支援するべくサービスの拡充を進めております。ご興味のある方はぜひ以下のフォームよりお問い合わせください！
