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地方自治体におけるマーケティングとは？
先日発表させていただいた栃木県真岡市様の事例や宇都宮市様の事例などにもあるように、弊社は県レベルから市町村レベルまで、コンサルティングから職員研修まで様々な地方自治体様の「デジタルマーケティング」に関わっています。
弊社の中にもかなり「自治体のマーケティング」に関する知見、ノウハウが蓄積されてきたなとも思っているのですが、その中で「地方自治体におけるマーケティングとはそもそもなんなのか？」ということについてだんだんと一つの答えが出てきたように思います。
それは真岡市シティプロモーション係の小池さんもインタビューでおっしゃっている通り、「自治体におけるマーケティングとは『選ばれる街になる』ための営み」なんですよね。実は真岡市さんとは全く関係のない自治体さんのとある方も、弊社の研修のアンケートで「選ばれる街になるために今後とも頑張ります！」とコメントをいただいており、この「選ばれる街」になるというのは非常に重要な着眼点だと思います。
「選ばれる街になる」のは別に移住だけの話ではありません。「観光地」としても「選ばれる」ことがありますし「ふるさと納税先」としても「選ばれる」必要があるわけです。現在の消費者・生活者にとっては移住先にせよ観光地にせよふるさと納税先にせよ「選ぶことが出来る候補」がたくさん存在します。その中で「自分の街」が選ばれるために実行できるあらゆる手段が「自治体におけるマーケティング」といってもよいでしょう。
自治体におけるマーケティングの重要性について
はっきり言ってしまえば、人口が増加している時代において自治体の税収は右肩上がりでした。基本的に自治体の財源は税収であって、税収は人口規模と経済規模に比例して大きくなります。
ただ、現在の日本では人口減少が始まっているのは皆さんご存じの通りで、人口が減少する自治体においては原則として税収が減ってしまうことになります。それでも道を維持したり水道をちゃんと動かすためには当然財源が必要です。税収が減ることの財源不足を補う制度が「地方交付税」と言われるものです。
日経新聞の記事からの引用ですが
2022年度の地方交付税の総額を自治体に配る出口ベースで18.1兆円とすることで合意した。04年度以降で最高額となった。新型コロナウイルス対策費の膨張や税収減で財政難に直面する自治体を支える。
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUA2197V0R21C21A2000000/
つまり税収が減った地方自治体には国の財政からお金が配布されるわけですね。これは実はここ五年ほどずっと伸び続けており、日本の国家財政支出としてもかなりの割合を占めています。もちろんふるさと納税自体は日本全体の財政からすれば単なる富の移転でしかなく、地方にお金が流れるという批判もあります。
ただ、特に地方に目を向けた場合、税収の減少があまりに行き過ぎると、経営破綻を引き起こすわけです。実際に夕張市の財政破綻は記憶に新しいところですし、昨今では京都市も話題になりました。
ここで必要な考え方が「選ばれる自治体」です。「選ばれる自治体」になる、ということは移住先であれ観光先であれ、確実にその自治体に人が（一時的にせよ）流入します。そして何かしらの経済活動が行われるわけです。したがってマーケティングにより「選ばれる街」になるということは「税収の増加」という地方自治体にとって必要不可欠な経営資本を担保する手段ともいえるわけです。
自治体のマーケティングはとっても面白い！
以上のことから、地方自治体における「マーケティング」が重要である理由はお分かりいただけたかと思います。ただ「自治体におけるマーケティング」って重要なだけではなく、すごく面白い仕事でもあるんですよね。
弊社もいろいろな自治体さんとお仕事をする中で、地方自治体のマーケティング（特にデジタルマーケティング）の「面白さ」に気づきました。今回改めて面白いと思える理由を三つほど上げてみたいと思います。
地方自治体のマーケティングが面白い理由１：地域の良さを再確認出来る
まず「面白さのその1」ですが、やはりその土地、その町の「いいところ」を知識だけでなくリアリティをもって知ることが出来ることでしょう。また、マーケティングを実施する際にその良さを改めて「言語化」することで、その地域の良さを表層的ではなく、本当に様々な角度から語ることが出来るようになります。これは市外・町外向けのシティプロモーションであったとしても住んでいる方のシビックプライド醸成につながる、本当に面白いポイントです。
地方自治体のマーケティングが面白い理由2：使える手段の幅が広い
実際に企業のマーケティングでは商材やターゲットによって使うべき選択肢が消去法的に決められてしまうことも珍しくありません。地方自治体のマーケティングは民間の大企業ほど大きな予算があるわけではありませんが、ターゲットになる層の決め方、打ち出す魅力の作り方次第で選択肢が無限大に広がります。広告であったりソーシャルアカウントの運用であったりという様々な手法の中で戦略的に有効であろう、という作戦を考えることも非常に民間企業のマーケティングと違った面白さがあります。
地方自治体のマーケティングが面白い理由3：求められる知識量が多い
おそらくこれが民間企業のマーケティングと最も異なる点だと思うのですが、それぞれの町ごとに「選ばれるため」の要素はまるで異なります。気候的な話や歴史・文化にまつわる話、交通アクセスやその町に住む人の気質など本当にいろいろなことを学びながら脳みそをフル稼働させる必要があるのです。そしてそれがまた面白いんですね。
地方自治体のマーケティングの難易度
というわけで「重要」で「面白い」地方自治体のデジタルマーケティングですが、これがまた難易度が高いことも間違いありません。上に書いた「面白い理由」は裏を返せば「めっちゃ調べて勉強したうえで何をするかを広く考えてそこから作戦を立てる」ということではあるわけで、寸断する間もなく脳を稼働させ続けなければならない仕事です。そういう意味でやっぱり難易度は高いと言ってよいと思います。
だからこそ弊社にお任せください！という営業トークで締めてもよいですし、このBlogをもう少し読み進めると問い合わせフォームは登場するので是非ご相談いただけると幸いではあるのですが、今回言いたいことはそんなことよりも、やっぱりそれぞれの自治体でマーケティングに携わっている方々へのエールです。
上に書いた通り、日本の人口は減少しています。それは地方であればより直接的に「負の影響」を与えています。そんな中本当にいろいろなことを考えて、自らの街が「選ばれる」ために奮闘している職員の皆さんは、なんだかんだ言ってやっぱり大変だろうと思います。
さらに言えば「自治体のマーケティング」という考え方自体が浸透しているとは言い難い今の日本で、なかなか理解されないお仕事だとも思います。昨今のデジタル全盛のマーケティングの中では心無い中傷にさらされることもきっとあるでしょう。
でも、やっぱりあきらめずに頑張っていきましょう！地方自治体のデジタルマーケティング支援を提供している弊社としては、皆さんの努力が日本の未来を作っていると強く信じております！
と同時に、弊社としては皆さんのお役に立てるよう努力をしたいとも思いますのでご相談は是非以下のフォームよりご送信ください！
